来源：华丽志
过去一个世纪中，美国拳击装备生产商 Everlast
的使用者上至专业人士，下至入门新手。包括传奇的美国职业拳击手 Jack Dempsey、Sugar Ray Robinson，到 Benson Henderson、Canelo Alvarez，可谓是历代全球职业拳击冠军们的必备选择。
但如今的 Everlast，在骨子里“不断尝试”的精神推动下，已经不单单是一个运动品牌，正成为一个快速崛起的时尚IP，与 Supreme、Saint Laurent 等一大批时尚、奢侈品牌展开了声势浩大的跨界合作。
“我们就是格斗运动”
在 Everlast 的官网上，有着这样一句标语：“We are Fight Sports”（我们就是格斗运动），很好的说明了品牌的市场及定位：全球领先的拳击、综合格斗（MMA）和健身设备生产商。
事实上，这个百年运动品牌起家的品类并不是拳击装备和服饰，而是：泳装。1910年，17岁的 Jacob Golomb 在纽约布朗克斯区创立 Everlast，寄予“长久使用”的愿望。作为一位游泳爱好者兼教练的儿子，Jacob Golomb 对于当时泳衣只能用一季深感不满，最后研发出了保证能穿一年以上的泳衣。
随后数年，Jacob Golomb 转变公司商业模式，成了一家出售各种运动装备的零售店。1917年，年轻的拳击手 Jack Dempsey 将 Jacob Golomb 带入了拳击的世界，希望后者能为自己发明一款能承受15场激烈训练的拳击手套和护头。
1919年，Jack Dempsey 用着 Jacob Golomb 为他打造的装备，赢得了世界拳击重量级冠军，Everlast 也一举成为全球知名的拳击装备品牌。
持续创新一直是 Everlast 的重要 DNA，1925年，Jacob Golomb 设计了一款加入弹性裤头的拳击短裤，替代当时拳手通常穿的皮带束腰款式，该款式后来演变成为如今熟知的拳击短裤。
在 Everlast 的发展历程中，所有权已经经历了数次易手，也逐步改变了早期的家族管理模式。
1950年代初，Jacob Golomb 去世，儿子 Dan 继承并接手公司。1995年 Dan 去世后，Ben Nadorf 收购了公司并出任 Everlast 董事会主席。
走过了品牌前半段的高光时刻，在2000年代初，Everlast 的业绩快速下滑。2000年10月，运动服和泳装生产商 Active Apparel Group 的管理层和股东 George Horowitz 以6000万美元收购了 Everlast 品牌及拳击装备，并将公司改名为 Everlast Worldwide Inc。
Active Apparel Group 是 Everlast 长期的合作伙伴。1992年，Active Apparel Group 推出首款 Everlast 女士运动服，后于1997年推出女士泳衣。1998年，Active Apparel Group 推出 Everlast 全线男装系列。
随后的 6年时间，Everlast 强化了其拳击文化根源，加强在拳击硬件方面的投入，同时开始探索进入规模更大的服装市场。2005年，George Horowitz 去世后，公司董事会决定出售 Everlast，随后引发了一场竞购战，最后，英国体育零售巨头 Sports Direct International plc 胜出。
2007年9月，Everlast Worldwide Inc 被 Sports Direct 旗下子公司 Brands Holdings 以1.68亿美元（每股30美元）现金收购 ，该收购价较当时市值（截至2007年5月31日闭盘）溢价29.6%。
到目前，Everlast 在全球有88个授权经销商，在101个国家有售。Everlast 还与其它生产商合作，授权生产品牌的男女士运动装、户外服、泳装、内衣、睡衣、童装、鞋履、包袋等。
从“拳击冠军”之选到时尚品牌
2008年3月，Brand Holdings 任命年仅32岁的 Adam Geisler 出任 Everlast 总裁兼市场营销高级副总裁。他上任后制定了一系列改革计划，包括更改品牌 logo，进入健身市场等。渠道方面则侧重扩张品牌的批发业务。截止到2008年，批发渠道每年的销售额为5000万美元，授权业务年销售额1500万美元。
此外，Everlast 开始与明星运动员、健身俱乐部展开合作，共同开发健身课程，以吸引更多消费者前往零售门店购置品牌的服装、拳击手套等商品。
Everlast 市场营销和产品开发副总裁 Chris Zoller 指出，近年来，以拳击为灵感的时装和音乐愈发流行，“我们也一直在尝试如何与消费者交流。一大方法是分销渠道，如出现在一些相关的门店中，再比如说与 MCM、Supreme 等就拳击相关的装备和服饰进行联名。还有一种方法则是市场定位，与 Nordstrom 的合作让我们更多的转变到以消费者为中心的产品，与 Urban Outfitters 合作的线上产品线亦是如此。”
跨界联名
过去五年时间，与大热门的品牌/零售商跨界合作已经成为 Everlast 的主要拓展途径之一。
Chris Zoller 指出，“数百年的品牌历史，让我们深深地扎根于拳击运动文化，但我们想要打造能对人们整体生活都有积极意义的产品，无论是运动装备，还是服装。”
Everlast 的合作对象往往出人意料，几乎“无所不能”，如奢侈品牌 Saint Laurent、纽约潮牌 Supreme、日本潮牌 BEDWIN、美国大卖场 Kmart、美国青少年时尚品牌 Urban Outfitters、加拿大时装品牌 Ports 1961、德国轻奢皮具品牌 MCM、奥地利人造水晶品牌施华洛世奇以及美国奢侈品百货 Bloomingdale’s 等。
今年9月，Everlast 还与日本运动鞋零售商 atmos 合作推出《第一神拳（Hajime no Ippo）》联名系列。该系列的产品包括T恤、连帽衫、拳击手套等，其中拳击手套由 Everlast 的日本工厂制造，分别在正反面印有 Everlast、atmos 的logo。
今年1月，Everlast 与法国奢侈品牌 Saint Laurent 合作的拳击运动系列服装和训练装备正式发售，该系列的灵感源自 Andy Warhol 和 Jean-Michel Basquiat 的黑白肖像照，照片中的两人均穿戴着 Everlast 的拳击手套和短裤。
在2019年的4月，Everlast 还与日本知名手表品牌 Citizen（西铁城）合作推出联名款 G-SHOCK。表身采用了 Everlast 典型的红色，并在表盘、底面等多处印有 Everlast 的logo。
Everlast 与 Supreme 更是有着多次合作。两个品牌的合作最早可以追溯到2008年，推出蓝黑红三个颜色的拳击手套。2014年，两个品牌二度合作，推出一款跳绳和握力器。
更早的2016年，Everlast 与 Supreme 合作了一款拳击沙袋。2019年，这款联名款沙袋出现在了苏富比的网上专场拍卖会“The Supreme Valut：（1998-2018）”中。2017年，两个品牌又合作推出拳击出场袍。
Chris Zoller 解释称，（联名）是为了保证品牌的长远发展，能从拳击之外的领域获取更多新客，亦能扩大品牌的产品布局。“公司的战略目标不仅是提升品牌，还在于接触到新的分销点。这些联名让我们在市场上受到关注，也有助于我们进一步提高知名度。”
“联名能让我们创造出意料之外的、很酷的、不像是一家百年品牌通常能做出来的东西。其它的百年品牌（联名）会呆在舒适圈，继续做擅长的东西。我们也会有这样安全的选择，但更重要的是，能通过精彩的产品接触到全新的社群”，Chris Zoller 补充表示。
推出更时尚产品系列
在联名合作之外，Everlast 还于2019年1月的 Pitti Uomo（佛罗伦萨男装周）发布了首个 Everlast T.E.N. （The Everlast Nation）胶囊系列。这个作品系列旨在将拳击这一生活方式与更为街头服饰的设计风格相融。这个胶囊系列共计有40款单品，T恤、连帽衫等众多单品中，用到了以拳击为灵感的经典元素。
Chris Zoller 称，7年前，运动时尚风潮渐起，Everlast 就开始试图利用这一趋势成为行业的领军品牌。“第一件我们要知道的事情，就是新顾客是谁？我们制定了强有力的战略，推出适合普通人日常使用的商品。打个比方，顾客并不想冲着谁的脸打一拳，而是穿着自己喜欢的颜色，在一家精品健身房燃烧卡路里。”
事实上，Everlast 的官网上已经有“Fashion”一栏，出售T恤、套头衫等服装。“我们有一个全球性的服装分公司，设计和生产自己的产品线，同时在特定市场也有授权产品线，比如澳大利亚和部分南美市场。在引入美国市场之前，我们还在其它市场测试运动休闲。我们在这一块感觉很不错，也因为与意见领袖和运动员们有着良好的关系，我们能更好地利用趋势”，Chris Zoller 说道。
未来增长点：打造自有健身平台
高品质且高频次的外部联名让 Everlast 声名大噪，但品牌未来的主要目标还包括：精品拳击健身馆。近年来，以 Title Boxing Club、Rumble 等主打“轻搏击”概念的精品健身馆快速崛起。
（*轻搏击：从专业拳击运动中衍生而来，更适合各个年龄段的全身性运动，结合了速度、力量、协调性等多个项目，是迅速增强体能和塑造体形的一种训练方式）
Chris Zoller：“Everlast 走进更多人的生活中，不是因为要学习或者接触拳击，而是工作后的休闲娱乐项目。更多人会参加到一些从拳击衍生出来的团体运动项目中，消耗热量、健身、社交等等。”
疫情的出现，更多人在家运动，一定程度上助推了 Everlast 的业绩增长。Chris Zoller 拒绝对外透露业绩详情，但表示品牌在 Dick’s Sporting Goods 等运动品零售商的销售额“大幅增长”。而在接受另一家媒体采访时（9月），Chris Zoller 表示过去六个月，公司健身装备的销售额以两位数增长。二月之后的月销售额增幅，“远非计划可及”。疫情期间对 Everlast 品牌产品的高需求甚至导致部分材料短缺，直接影响到了供应链。
伴随品牌的知名度进一步增长，Everlast 也希望藉此有更多的动作——于2021年推出同名流媒体健身平台。该项目目前还在筹备阶段，但运作方式预计与 Peloton、Apple Fitness Plus 等平台相似，即为用户提供运动员和专业健身教练的线上教学课程。“我们的顾客不仅是传统的拳击和格斗运动爱好者，最后还是要看我们怎么传达讯息，怎么讲故事，以及如何打造产品”，Chris Zoller 说道。
阿尔及利亚拳击选手哈利夫的新形象引发了广泛关注，她在社交媒体上发布的一段视频吸引了超过2000万网友的目光。
这位曾在巴黎奥运会期间陷入性别争议的运动员，如今以全新的面貌出现在公众视野中，引发了网络上的热烈讨论。
哈利夫的转变可谓是惊人的。
在这段备受关注的视频中，她一改往日在拳击擂台上的刚强形象，展现出了截然不同的一面。
视频开始时，哈利夫还穿着她熟悉的拳击服，但随后画面一转，观众们看到的是一位妆容精致、佩戴着鲜花耳环、身着印有艳丽花朵图案的连衣裙的女性。
这种巨大的反差无疑引起了人们的惊讶和好奇。
这次形象大变身背后是一个知名美妆品牌的精心策划。
品牌为哈利夫量身打造了这套造型，意在展示她作为一个女性运动员的多面性。
视频中，哈利夫还展示了她在奥运会上获得的金牌，似乎在无声地诉说着：一个女性可以既是强悍的拳击冠军，也可以是优雅动人的淑女。
这段视频在网上引发的反应可谓是褒贬不一。
一些网友对哈利夫的新形象表示赞赏，认为她展现了女性的多样性和复杂性。
他们认为，一个女性可以在擂台上英勇搏击，同时也可以在生活中展现柔美的一面，这两者并不矛盾。
支持者们纷纷留言鼓励哈利夫，称赞她的勇气和魅力。
也有不少网友对哈利夫的性别身份提出质疑。
一些评论声称她只是一个化了妆的男人，认为即使有滤镜和化妆的帮助，也无法掩盖她男性的特征。
这些言论再次引发了关于性别认同和社会对性别的刻板印象的讨论。
事实上，哈利夫的故事远不止是一个简单的形象转变。
她的经历折射出了当今社会对女性运动员，特别是从事被传统认为是男性化运动项目的女性运动员的复杂态度。
长期以来，女性拳击运动员常常面临着性别刻板印象的挑战。
她们需要在保持运动所需的力量和技巧的还要应对来自社会对女性气质的期待。
哈利夫曾表示，在为奥运会备战期间，她几乎没有时间和精力去关注美容或购物等传统意义上的女性活动。
她的全部注意力都集中在训练和比赛上。
这种专注和付出最终换来了奥运金牌，但同时也让她在某种程度上远离了社会对女性的常规期待。
如今，哈利夫选择展示自己柔美的一面，这并不意味着她在向社会压力屈服。
相反，这可能是她在诠释自己对女性气质的理解，展示女性的多元性。
她似乎在用行动告诉世人：一个女性可以是强大的，也可以是柔美的；可以是运动员，也可以是时尚达人；可以在擂台上挥洒汗水，也可以在镜头前展现魅力。
社会对这种多元性的接受程度似乎还有待提高。
从网友们的反应可以看出，许多人仍然倾向于用二元对立的眼光看待性别。
他们似乎认为，一个人要么是刚强的运动员，要么是柔美的淑女，很难接受这两种特质可以共存于一个人身上。
这种思维方式不仅限制了对个体的理解，也可能对运动员的心理造成负面影响。
运动员们可能会感到压力，觉得自己必须选择一种固定的形象来满足公众的期待，而不能自由地展现自己的多面性。
哈利夫的经历也引发了人们对性别认同和性别表达的思考。
性别认同是一个复杂的概念，不应该仅仅基于外表或者某些刻板印象来判断。
一个人的穿着、妆容、发型甚至是体格特征，都不应该成为定义其性别的唯一标准。
就像人们不会用有没有胡子来判断一个人是否是男性一样，我们也不应该用化妆与否或者穿裙子与否来判断一个人是否是女性。
在体育界，性别议题一直是一个敏感而复杂的话题。
近年来，随着跨性别运动员参与竞技体育的讨论日益增多，人们对性别、性别认同以及这些因素如何影响体育公平性的认识也在不断深化。
哈利夫的案例再次将这个话题推到了公众视野的中心。
从更广泛的角度来看，哈利夫的经历反映了当代社会对女性角色的矛盾态度。
一方面，社会鼓励女性追求事业成功，在各个领域展现才能；另一方面，传统的性别期待又常常制约着女性的行为和形象。
这种矛盾不仅存在于体育界，在商界、政界等各个领域都有所体现。
对于运动员来说，这种矛盾可能更加明显。
他们需要在保持竞技状态和满足公众期待之间找到平衡。
有时，这两者可能是相互冲突的。
例如，为了保持最佳竞技状态，运动员可能需要保持特定的体型或者生活方式，这可能与传统的性别期待不符。
哈利夫的视频引发的讨论，也让人们开始思考media在塑造公众对运动员印象中的作用。
传统media在报道女性运动员时，往往过分关注她们的外表而非运动成就，这种做法无形中强化了性别刻板印象。
而社交media的兴起，则为运动员提供了一个直接与公众沟通的平台，让他们能够更好地展现自己的多面性。
社交media也是一把双刃剑。
它可能成为放大争议和偏见的工具。
在哈利夫的案例中，我们看到了网络上大量的负面评论，这些言论可能对运动员的心理造成伤害。
因此，如何在社交media时代保护运动员，同时又不限制公众表达意见的权利，成为一个需要社会各界共同思考的问题。
从积极的角度来看，哈利夫的经历可能会推动社会对性别刻板印象的反思。
她的勇气和自信，展示了女性可以有多种面貌，不应该被简单地归类或定义。
这种多元性的展现，有助于打破人们对女性运动员的固有印象，让社会更加包容和开放。
这个事件也提醒我们，在评判他人时要保持开放和尊重的态度。
每个人都有权利按照自己的方式定义和展现自我，而不应该受到他人的恶意揣测或评判。
无论是强悍的运动员形象，还是柔美的淑女形象，都只是一个人多面性中的一部分，不应该被用来否定其他方面。
哈利夫的形象转变和由此引发的讨论，反映了当代社会在性别认知、女性角色定位等方面的复杂性和矛盾性。
它提醒我们，需要以更加开放和包容的心态看待性别议题，尊重每个人展现自我的权利。
也呼吁社会各界共同努力，创造一个更加平等、多元的环境，让每个人都能自由地展现自己的多面性，不受刻板印象的束缚。
这个事件也为体育界提供了一个反思的机会。
如何在保证竞技公平的尊重运动员的个人选择和表达？如何在media报道中避免性别偏见？这些都是需要体育界和整个社会共同探讨的问题。
哈利夫的经历也给其他运动员带来了启示。
它表明，运动员完全可以在保持竞技水平的展现自己的多样性。
这种勇气和自信，不仅有助于打破社会对运动员的刻板印象，也能够激励更多的年轻人参与体育运动，不再因为担心被贴上标签而畏缩不前。
哈利夫的故事远不止是一个简单的形象转变，它折射出了当代社会在性别认知、个人表达、体育公平等多个方面的深层次问题。
这些问题的讨论和解决，需要社会各界的共同努力和长期探索。
而哈利夫的勇气，无疑为这场探索提供了宝贵的素材和动力。
哈利夫的故事不仅为体育界提供了反思的机会，也引发了社会各界对性别刻板印象和个人表达自由的深入讨论。
这场讨论远远超出了体育领域，触及了现代社会中的诸多核心议题。
一位网友评论道：哈利夫的形象转变让我看到了女性的多样性和复杂性。
我们不应该用单一的标准来定义什么是＇女性气质＇。
一个女性可以在擂台上挥洒汗水，也可以在镜头前展现柔美。
这种多面性恰恰体现了女性的魅力。
我认为，社会应该给予女性更多的空间和自由，让她们可以自由地展现自己的各个方面，而不是被固有的性别角色所束缚。
哈利夫的勇气值得我们尊重，她的行为也在某种程度上挑战了社会对女性运动员的刻板印象。
这种观点反映了部分公众对性别平等和多元化的支持。
社会中仍然存在着对性别角色的固有认知，这种认知往往会限制个人的发展和表达。
在体育界，性别议题一直是一个敏感而复杂的话题。
近年来，随着更多元的性别认同被社会认可，体育比赛中的性别分类和公平性问题也变得更加复杂。
哈利夫的案例再次将这个话题推到了公众视野的中心，引发了人们对体育比赛中性别划分的思考。
有网友提出了不同的看法：我理解哈利夫想要展现自己多面性的愿望，但我担心这可能会对年轻运动员产生误导。
作为一名顶尖运动员，她的主要责任应该是专注于训练和比赛，而不是过多关注外表和形象。
我认为，我们应该更多地关注运动员的体育成就，而不是他们的外表或个人生活。
这种过度关注形象的做法可能会分散运动员的注意力，影响他们的竞技水平。
这种观点反映了一些人对运动员角色的传统理解。
他们认为，运动员应该将全部精力投入到训练和比赛中，而不应该过多关注外表或个人形象。
这种观点也可能忽视了运动员作为个体的全面发展需求。
事实上，运动员的身份认同往往是多元的。
他们不仅仅是运动场上的竞技者，也是有着丰富情感和个人生活的普通人。
如何平衡竞技生涯和个人生活，如何在保持运动水平的同时展现自我，这些都是运动员需要面对的挑战。
另一位网友表达了对媒体报道的担忧：我觉得媒体在报道这件事时存在偏差。
他们过分关注哈利夫的外表变化，而忽视了她作为运动员的成就和努力。
这种报道方式可能会强化社会对女性的刻板印象，仿佛女性的价值主要体现在外表上。
我希望媒体能够更加平衡地报道女性运动员，既关注她们的运动成就，也尊重她们展现个性的权利。
我们也需要警惕一些媒体为了吸引眼球而过度炒作争议话题的做法。
这个观点指出了媒体报道中存在的性别偏见问题。
长期以来，媒体在报道女性运动员时往往过分关注她们的外表，而对男性运动员则更多关注其运动成绩。
这种不平衡的报道方式无形中强化了性别刻板印象，也可能对女性运动员的职业发展造成负面影响。
哈利夫的案例也引发了人们对社交媒体影响力的思考。
在当今时代，社交媒体已经成为运动员与粉丝沟通的重要平台。
运动员可以通过这些平台展示自己的多面性，打破传统媒体报道的局限。
社交媒体也可能成为放大争议和负面言论的工具。
有网友这样评论道：社交媒体给了运动员直接与公众交流的机会，这本应该是好事。
但从哈利夫的经历来看，它也可能成为传播偏见和恶意的渠道。
那些质疑她性别身份的评论，不仅对她个人造成了伤害，也可能影响其他正在为梦想奋斗的年轻运动员。
我认为，我们需要建立更加健康的网络环境，鼓励理性讨论，抵制网络暴力。
运动员也需要学会如何正确使用社交媒体，既展示自我，又保护自己。
这个观点提醒我们，在享受社交媒体带来便利的也要警惕它可能带来的负面影响。
如何在社交媒体时代保护运动员的权益，如何引导公众进行理性讨论，这些都是需要社会各界共同努力解决的问题。
哈利夫的经历也引发了人们对体育界性别平等问题的思考。
尽管女性运动员的地位和待遇在近年来有了显著提高，但在某些方面仍然存在不平等现象。
例如，在一些项目中，女性运动员的奖金和曝光度仍然低于男性运动员。
一位关注体育平等的网友这样说道：哈利夫的遭遇让我们看到，即使是奥运冠军，女性运动员仍然面临着诸多挑战。
我认为，我们需要从制度层面推动体育界的性别平等。
这不仅包括提高女性运动员的待遇，也包括增加女性在体育管理层的比例，以及改变一些不合理的规则。
例如，在一些项目中，女性运动员的比赛时间或场地条件仍然不如男性，这些都需要改变。
我们也需要改变社会对女性运动员的看法，不应该用外表或＇女性气质＇来评判她们，而应该关注她们的运动能力和精神品质。
这个观点指出了体育界在推动性别平等方面还有很长的路要走。
它不仅涉及到具体的制度和规则，还涉及到整个社会的观念转变。
这需要体育界、媒体、教育部门等各方面的共同努力。
哈利夫的故事也让人们开始思考，如何在保持竞技水平的尊重运动员的个人选择和表达。
运动员是否有权利、有自由展现自己运动以外的一面？这种展现是否会影响他们的竞技状态？这些问题没有标准答案，需要根据具体情况来判断。
哈利夫的经历折射出了当代社会在性别认知、个人表达、体育公平等多个方面的深层次问题。
这些问题的讨论和解决，需要社会各界的共同努力和长期探索。
而哈利夫展现自我的勇气，无疑为这场探索提供了宝贵的素材和动力。
在未来，我们期待看到更多像哈利夫这样勇于打破常规、展现多元性的运动员。
我们也希望社会能够以更加开放和包容的心态看待这些运动员，给予他们应有的尊重和支持。
只有这样，我们才能真正实现体育界的多元化和平等，让每一个热爱运动的人都能自由地追逐自己的梦想。
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